Fragt man Verbände nach dem aktuellen Stand im Bereich der Digitalisierung und Kommunikation, antworten die meisten sehr selbstbewusst. Doch ist wirklich alles Gold was glänzt? Nur weil man digitale Kommunikationsmittel besitzt, heisst das nicht, dass man alles richtig macht. Wir zeigen die 3 häufigsten Probleme in der Verbandskommunikation auf. Ein Appell an alle Verbände.
«Es muss festgestellt werden, dass der überwiegende Teil der Verbände die Chance verpasst, die Internetpräsenz zu einer echten Schnittstelle für Information, Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Verbandsführung, Mitgliedern und Öffentlichkeit werden zu lassen.» Diese Aussage eines im Jahr 2001 (!) veröffentlichten Reports scheint leider aktueller denn je. Die Digitalisierung ist zwar bei den Verbänden angekommen, doch richtig genutzt wird sie nach wie vor nicht. Aber wieso? Weil viele die gleichen Fehler begehen.
Digitalisierung in Verbänden oft in der Anfangsphase
Verbände erzählen gerne davon, wie aktiv man Newsletter verschickt, die Webseite erst gerade überarbeitet wurde und mithilfe eines CRMs die Mitglieder direkt per Mail erreicht werden können. Das sind zwar alles Massnahmen, welche Informationen mithilfe der Digitalisierung zielgerichtet an die Mitglieder bringt – doch mit interaktiver Kommunikation und Zusammenarbeit, wie es im Zitat zu Beginn des Textes heisst, hat das wenig zu tun.
Eine neue Webseite und ein CRM-Tool alleine reichen nicht, um das volle Potenzial der Digitalisierung auszuschöpfen. Ein fortschrittlicher und moderner Verband muss damit aufhören, sich auf den Lorbeeren auszuruhen und eine klare Kommunikationsstrategie aufstellen. Diese Strategie geht weiter als sich zu entscheiden, statt Stift und Papier auf Computer und Excel umzusteigen.
Die folgende Übersicht soll deshalb aufzeigen, in welche Fettnäpfchen die Verbände aktuell treten – und wie sie wieder herauskommen können. Eine Handlungsempfehlung, welche auch an die Verbände gerichtet ist, die aus ihrer Sicht in Sachen digitaler Kommunikation schon alles richtig machen.
1. Mitglieder-Kommunikation über Social Media? Wirklich?
Die digitalen Möglichkeiten in der Kommunikation haben zu einer Vermischung der externen und internen Kommunikation geführt. Verbände versuchen verkrampft, mit Social Media und öffentlichen Newslettern neben der Öffentlichkeit auch ihre Mitglieder zu erreichen und diese in die Kommunikation mit einzubinden. Jedoch sind solche Kanäle vor allem fürs Marketing geeignet, um neue Mitglieder zu gewinnen und wichtige Themen nach Aussen zu tragen. Die Mitglieder hingegen werden darüber viel zu wenig befähigt, selber zu Wort zu kommen und sich untereinander zu vernetzen.
Wer also aus seinen Mitgliedern eine Community formen möchte, muss exklusive Kanäle dafür bieten, damit sie nicht mit der externen Kommunikation kollidieren. Denn die Weitergabe von gezielten Informationen, die wertvolle Kommunikation mit anderen sowie die Unterstützung von Kooperationen und des Wissensmanagements sind nur durch Communities möglich.
Eine Möglichkeit, die viele Verbände dafür bereits nutzen, sind Events. Doch bietet auch die Digitalisierung neue Formen, um eigene Plattform für die Mitglieder zur Verfügung zu stellen. Jeder Verband tut deshalb gut daran, nicht nur seinen Internetauftritt sondern auch seine Mitglieder-Kommunikation durch das Angebot einer professionellen Community-Plattform zu erweitern und diese in den Mittelpunkt zu stellen.
Ein Beispiel
Haben Sie schonmal versucht, eine Suppe mit der Gabel zu essen? Ist ziemlich schwer, oder? Aber wieso sollte es auch funktionieren? Nur weil die Gabel beim Fleisch funktioniert, gilt nicht dasselbe für eine Suppe.
In der Kommunikation ist es ähnlich. Marketing-Kommunikationskanäle wie Facebook, Instagram und Co. sind da, um Reichweite zu generieren – nicht für eine Freude bereitende Kommunikation mit den Mitgliedern. Da braucht es eigene Hilfsmittel, auch wenn es bei beidem um Kommunikation geht.
→ Community Building in Verbänden
→ Professionelle Communities (Beitrag von 2001)
2. Zu viele Kanäle verderben den Brei
Die Vermischung von externer und der interner Kommunikation hat auch dazu geführt, dass zu viele verschiedene Kanäle genutzt werden, auf welchen die eigenen Mitglieder aktiv sein sollten. Briefe für Event-Einladungen, Newsletter für themenspezifische Beiträge, Mailings für private Nachrichten, interne Webseiten-Bereiche für Dokumente, Umfrage-Tools für Meinungsumfragen, WhatsApp-Chats für die Gruppenkommunikation etc.: Ein Szenario eines Kommunikations-Chaos, welches in manchen Verbänden Realität ist.
Doch gilt in diesem Fall das Credo «Weniger ist mehr». Ein Verband sollte sich auf zentrale Plattformen konzentrieren und diese dafür richtig nutzen. Spezifische Kanäle für die externe Kommunikation, eine interne Community-Plattform für die Mitglieder-Bindung sowie wie eine zentrale Datenbank, um die Übersicht der Mitglieder zu bewahren, genügen, um die Grundlage für eine gesunde Kommunikation zu bilden.
Mehr zum Thema:
→ Die wichtigsten Plattformen für einen Verband
3. Stehen bleiben verboten
Zu guter Letzt darf man niemals stehen bleiben, was die Digitalisierung angeht. Nur weil man zur Jahrtausendwende die Webseite überarbeitet hat, heisst das nicht, dass man für die nächsten 20 Jahre keine Innovation mehr in die Verbandskommunikation bringen muss. Nicht nur Grossfirmen, sondern auch Verbände müssen mit der Zeit gehen. Und in der schnelllebigen Zeit, in der wir heute stecken, muss man eben auch schneller gehen. Welche Plattform entsprechen der Zeit und sind auf unsere Bedürfnisse abgestimmt? Wer ist dafür verantwortlich und treibt diese weiter? Wie kann unser Angebot erweitert werden? Fragen, die in Sachen Digitalisierung laufend gestellt werden müssen.
Ein Schritt in die richtige Richtung ist es, personelle Ressourcen freizuschaufeln, um in eine nachhaltige Digitalisierungsstrategie zu investieren. Es braucht im Verband verantwortliche Personen für die strategisch eingesetzten Tools. So soll sich jemand um den extern Auftritt kümmern, eine Person für die Betreuung der Community verantwortlich sein und die Daten der Mitglieder verwalten. Hat man diese drei Bereiche im Griff, steht einer erfolgreichen Kommunikation nichts mehr im Weg.
Wo wird das grösste Potenzial verschenkt?
Doch wo soll man nun als erstes investieren? Soll zuerst die interne oder die externe Kommunikation aufgefrischt werden? Dies hängt davon ab, welche Strategie im Verband verfolgt wird. Wollen Verbände mehr Aufmerksamkeit gewinnen und neue Mitglieder für sich gewinnen, sollte die externe Kommunikation gestärkt werden. Möchte man die Mitglieder mehr an den Verband binden und die vielen möglichen Synergien entfalten, um ein attraktives Mitglieder-Netzwerk aufzubauen, sollte in die interne Kommunikation investiert werden.
Hat man sich einmal festgelegt, kann einem fast nichts mehr von der Erfolgsspur abbringen! Ausser man tritt bei der Umsetzung in eines der drei oben genannten Fettnäpfchen.
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